Прогрес. Заедно!

Стратегически мениджмънт на Интелектуалната Собственост

Интелектуалната собственост като ключов фактор за успех

Живеем в ера, в която основен източник на фирмена стойност се намира правата на компаниите върху интелектуалната им собственост. Изчислено е, че от 1990-та насам около 3/4 от пазарната капитализация на фирмите от Fortune 100 се изразява в нематериални активи като патенти, търговски марки и запазени права. Затова управлението на интелектуална собственост (ИС) е неизменна част от мениджмънта и създаването на иновации – тя генерира високи нива на капитал и на дългосрочно конкурентно преимущество. 

Затова ИС трябва да е в центъра на вниманието на мениджъри от всички нива на корпоративната йерархия. Вместо това тя е занимание за тясно специализирани юристи. А именно мениджърите са тези, които могат да отговорят на въпроса „как да използваме нематериалните активи за създаване на устойчиво конкурентно предимство“. 

Този въпрос намира 3 първостепенни решения:
• ИС може да даде временно технологично водачество, което води до предотвратяване на навлизането на нови конкуренти на пазара
• ИС защитава и подсилва бранда
• ИС помага за създаване на общоприет стандарт в даден сектор

 

Основи на стратегията за управление на ИС

 Мениджърите по високите етажи на компанията трябва да си отговорят на 6 въпроса, ако искат да превърнат правата върху Интелектуалната Собственост в стратегическо оръжие.  

Примери за успешно управление на ИС

Novo Nordisk (Инсулин)
Датската фармацевтична компания Novo Nordisk е успяла да изгради доминираща пазарна позиция в Европа по отношение на лекарствата срещу диабет. Това се дължи на запазването на правата върху технологията за синтезиране на инсулин от животински източници. Но във високотехнологични сектори резултатите от подобна дейност са ограничени във времето. Ларс Келберг, вице-президент за бизнес развитието и патентите на Novo Nordisk споделя: „Благодарение на модерните високоефективни технологии, методите за скрийнинг и обширните библиотеки с химически съединения обикновено е само въпрос на време за конкурентите да намерят различна целева молекула, която води до алтернативен път за лечение на същото, което защитената с патент иновация на пазарния лидер вече лекува.

Bayer (Aspirin)
Патентът на Байер върху Аспирина е изтекъл още в началото на миналия век. Въпреки това компанията все още регистрира огромни приходи благодарение на силния имидж на марката. Тъй като търговските марки могат да бъдат подновявани до безкрайност, мениджърите трябва да са подготвени да преместят фокуса си към тях след като срокът на патента изтече. Успехът на тази тактика зависи до голяма степен от маркетинговата ефективност по време на действиено на патента. 

Производство на полупроводници
В съвременното производство на полупроводници патентоването на нови технологии е от ключово значение, но не с цел завземане на пазарен дял. Защитени от патенти технологии всъщност се търгуват от голям брой пазарни играчи тъй като самите технологии са взаимнодопълващи се. Така основният смисъл на патентоването в случая не е да се слагат пречки пред конкурентите, а да се формира пазар за обмен на знание и ноу-хау.

Биотехнологичната индустрия
В Канада биотехнологичните компании успешно са използвали ИС за поставяне на бариери пред навлизането на нови играчи на пазара. Чрез натрупване на голямо количество взаимосвързани патенти фирмите защитават пазара си като създават прегради пред всеки, който иска да произвежда в същия сектор и да продава на същите клиенти.

Високотехнологичните корпорации
Обвързването с човешки ресурси, които гарантират създаването и поддържането на ИС, също е едно от преимуществата на големите корпорации. В немските такива обикновено малък „елит“ от изобретатели и научни работници са отговорни за основната част от генерираните патенти. Признаването и обвързването с тези хора е ключово за изграждането на т.нар. „учаща се икономика“ тъй като привличането на топ-учени може да ускори процеса на научаване, който допълва създаването на стойност и завършва с управление на ИС. 

Nokia (високоговорители)
Въпреки че Nokia не участват в самото производство на компоненти за мобилни телефони, те оказват контрол върху доставчиците си благодарение на управлението на ИС в различни секции от горната част на веригата на добавена стойност. По този начин Nokia се предпазва от увеличаване на доставните цени и неуредици между доставчиците. 


Предоставените академични материали са с лиценз за свободно разпространение на MIT Sloan Management Review.

Оригинална статия: Strategic Management of Intellectual Property Автор: Markus Reitzig


Motorola (GSM стандарт)
През 90-те години компанията Motorola имаше изключителни права върху различни технологии, които дадоха начало в развитието на GSM-технологията (Groupe Spéciale Mobile). Основни конкуренти към момента като Nokia, Alcatel и Philips също притежаваха съществени патенти в областта на кодирането на говор, радио предаване и т.н. Motorola обаче успява да стигне до лидерска позиция в Европа благодарение на дългосрочната си стратегия за управление на ИС. Първо, компанията поддържа създаването на общ стандарт за мобилна телефония в Европа още от първата среща по темата през 1982. Второ, Motorola дава приоритет на дейностите, свързани със запазването на ИС, и си осигурява собствеността върху технологии, от които GSM-стандартът би бил зависим. Трето, през 1988 компанията отказва да се откаже от изключителните си права по време на преговорите с производителите на мобилни устройства. Така дългосрочната инвестиция на Motorola гарантира конкурентно преимущество в сектор, който би бил прекалено комплексен, за да бъде доминиран само от един играч.

Багрилната индустрия
Когато DuPont изобретява целофана, те сключват ексклузивен договор с белгийската Sylvania. Според този договор ако Sylvania притежава 20% или по-малко от пазара, DuPont ще получава 2% лицензионни възнаграждения. Обаче ако Sylvania надмине 20% пазарен дял, възнаграждението за DuPont достига 30% от приходите, което заставя Sylvania да не надхвърля квотата си.

Nokia (дизайн на интерфейс)
В началото на 21-ви век Nokia е начело на пазара за мобилни телефони. Според водещ мениджър на ИС в компанията, тяхното най-ценно предимство е комбинацията от множество патенти, запазени дизайни и търговски марки, които покриват уникалния потребителски интерфейс на Nokia. Той разбира се е лесен за имитация от конкуренти, но запазените права помагат на Nokia да се отличи от конкуренцията и да задържи клиентите, които намират техния интерфейс за особено удобен. 

Geox (обувки)
Geox използва патентите си за директна реклама и информация, достъпна за клиентите. По този начин компанията използва своята ИС за брандиране и подсилване на лоялността у клиентите. 

Henkel (почистващи препарати)
В Henkel предпазват разнообразието си от перилни препарати чрез търговски марки, които улавят предпочитанията на потребителите. По този начин те се разграничават от хоризонталните си конкуренти. Допълнителна цел на Henkel е да се диференцират и вертикално като създават допълнителни патенти за по-напреднали форми на разтваряне във вода. Изпълнителният директор по Технологиите, Томас Мюлер-Киршбаум, отбелязва, чецелта е да се поддържа всяка форма на доставяне и целия диапазон от възможни наситености на съответната иновативна активна съставка.

Toshiba
В Toshiba съществува отдел по ИС на корпоративно ниво и също така във всеки един от другите бизнес отдели. Тази организационна структура позволява на компанията да планира и координира дейностите, свързани с ИС: да изготвя и постановява договори; да предпазва софтуер; да лицензира дизайн, търговски марки и патенти; и да разполага с общ информационен център. Организацията отговаря едновременно на приоритета, който стратегически е възложен на ИС, както и на цялостния подход и разбиране към проблемите на ИС. Тази стратегия на Toshiba е довела до 340 заявки за европейски патент на година между 1978 и 2003.