Прогрес. Заедно!

„Челният потребител“ - прозорец към пазарните тенденции

Обичайните методики за проучване на пазара в много от случаите не са подходящи, защото изкривяват или не разкриват реалността напълно. Въпреки това точната информация за нуждите на потребителите е върви ръка за ръка с успешната иновация на продукти и услуги. Корнелиус Херщат (професор по Мениджмънт на Технологията и Иновациите в Технически Университет Хамбург-Харбург) и Ерик фон Хипел (професор по Мениджмънт на Иновациите в MIT Sloan School of Management) са основоположниците в използването на т.нар. челен потребител в откриването и отговарянето на нуждите на пазара. Този метод за разработване на концепции за нови продукти е основан на идеята, че измежду всички потенциални клиенти само някои от тях притежават цялостно разбиране за тези продукти и услуги, които наистина ще отговорят на пазарните нужди. Двамата учени показват нагледно, че е възможно тези челни потребители (най-често други фирми) да се идентифицират и впоследствие да се въвлекат в процес на съвместно разработване на нови концепции. В случая, описан в тази статия, методът се показва като много по-бърза алтернатива от традиционните за намирането на обещаващи нови продукти, а освен това изисква по-малко разходи. 


Въвличайки тези потребители в съвместно разработване на нови продукти и услуги осигурява на фирмата-доставчик стабилна основа, за да отговори адекватно на пазарните тенденции.


azupravlyavam-leaduser1.jpg

В изследване, посветено на предпочитаните методики за пазарното проучване от производителите на машинно оборудване в Швейцария, Херщат открива, че самите фирми смятат съвместната разработка на нови продукти заедно с потребителите им за най-ефективна тъй като тя най-точно показва пазарните нужди. Същевременно той констатира, че компаниите рядко използват тази форма на пазарно проучване, защото изглежда прекалено сложна, скъпа и трудна за изпълнение. 

При положение, че Херщат не намира причина защо точно този метод би бил по подразбиране по-сложен или скъп от другите по-непредпочитани начини за пазарно проучване. Затова той решава да опише пример от практиката, в който методът на челния потребител е успешно приложен от Hilti AG - водеща европейска компания за производство на компоненти, оборудване и материали за строителната индустрия. Производител и потребител съвместно разработват нови продуктови концепции, които са успешно приложени. Освен това Хилти предоставя изключително любопитна информация - използването на челен потребител намалява наполовина времето и разходите за разработка на нови пазарни решения. 

Какво по-точно е „челен потребител“?

Обичайните начини за пазарно проучване изискват събирането на данни от сравнително голямо количество потребители, анализ на получените данни, след което информацията се представя на разработчиците. В много случаи обаче най-пълно разбиране за нужните бъдещи нови продукти и услуги имат едва неколцина пазарни играча. Фон Хипел изработва метод, който използва този факт, и препоръчва на фирмите, които търсят потенциални нови нужди на пазара, за да заемат нишата първи, да започнат с определянето на малка група от челни потребители. Тяхна характерна черта е усъвършенстваните вътрешни процеси, които създават все още непознати на пазара нужди. Въвличайки тези потребители в съвместно разработване на нови продукти и услуги осигурява на фирмата-доставчик стабилна основа, за да отговори адекватно на пазарните тенденции. Освен това, веднъж разработени и тествани с челните потребители, създадените продукти са далеч по-привлекателни за по-обикновените клиенти. 

За Фон Хипел челните потребители на иновативен или подобрен продукт, процес или услуга отговарят на две характеристики, които ги дефинират:

1. Челните потребители имат нужди, които ще се появят на пазара, но при тях се проявяват месеци или години преди основната група пазарни играчи.

2. Челните потребители разпознават намирането на отговор за тези нужди като съществен източник на приход и конкурентно преимущество.

Така например една фирма-производител, която понастоящем изпитва силна нужда от иновация в оперативните процеси, спада към дефиницията за челен потребител по отношение на този процес, ако същата нужда се появи и у останалите производителки на пазара след 2 години. 

Всяка една от двете споменати характерни черти на челните потребители дава ценна и необременена информация за разбирането на първопричините и конкретните нужди в разработването на нови продукти. Първата е ценна, защото потребителите, които имат опит с появилите се нужди, са в най-добра позиция да дадат точна информация за тях. Особено важно е да се осъзнае, че информацията за пазарните нужди и мерките, които трябва да се вземат, е притежание на много малко пазарни играчи. Когато нуждата от нови продукти еволюира бързо, както при много високотехнологични индустрии, само потребителите, които хващат вълната в много ранен стадий, ще разполагат в реално време с истински опит в областите, където липсват решения. Компаниите-производителки трябва да анализират този опит, ако искат да разберат с точност нуждите, пред които основната група пазарни играчи ще се изправи скоро.

azupravlyavam-leaduser2.jpg

Ползата от втората характерна черта се крие в това, че потребители, които очакват голяма печалба от решението на техния проблем, биха предоставили най-богатите данни по отношение на това, от което наистина имат нужда. Това е така, защото колкото по-голяма е очакваната печалба от намирането на новаторски продукт или процес, толкова повече потребителят би инвестирал в търсенето на решение. 

В заключение челните потребители са клиенти, чиито сегашни силни нужди ще станат общи за останалите играчи на пазара месеци или години по-късно. След като челните потребители са наясно с предпоставките, които ще се проявят вбъдеще за повечето други, използването им за проучване на пазара може да помогне на фирмите-производители да се сдобият с ценна информация за нуждите и техните решения. Тази информация ще помогне в разработването на концепции за продукти и услуги от ново поколение и с повече добавена стойност.


Пълното изследване на английски 

Трудът на Корнелиус Херщат и Ерик фон Хипел се разпространява свободно под лиценза на MIT Sloan School of Management.