Прогрес. Заедно!

Иновации в услугите създават нови пазари - Част 1

 

Компаниите често правят частични подобрения в услугите, които предлагат, но малко са тези, които успяват да създадат изцяло нов пазар с чрез новаторски услуги. За да го постигнат, ръководителите на фирми трябва да разберат различните видове иновативни услуги, които зараждат нови пазари, както и деветте фактора, които позволяват това да се случи. 


Време за четене: 7 минути

 

Десетилетия наред значимостта на услугите в световната икономика нараства неотклонно, докато стойността на стоките намалява. В днешно време услугите съставят 70% от производството и заетостта в икономиките от ОИСР (Anita Wölfl) и 75% от БВП на САЩ (Office of the U.S. Trade Representative). Логично, създаващите нов пазар услуги предоставят възможността за много по-голяма възвръщаемост на вложенията, отколкото предлагането на имитиращи или частично подобрени услуги. Например Google и eBay са фирми, чиито услуги зараждат цял нов пазарен сегмент в съответния сектор и понастоящем са сред водещите световни компании. 

Иновациите в услугите се различават от продуктовите иновации по няколко съществени начина. Първо, когато услугата включва човешки контакт и взаимодействие с потребителя, самият персонал, доставящ услугата, е част от иновацията. Второ, услуги, които изискват клиентът да присъства физически на мястото на предоставяне, се нуждаят от локално и децентрализирано производство. Трето, иновативните услуги рядко са съпроводени от конкретен предмет, който да носи марка или да бъде брандиран. След като отделихме иновативните услуги от иновативните продукти, нека се опитаме да ги класифицираме, за да получим по-добра представа за тяхното създаване. 

Иновативните услуги, които създават нови пазари и пазарни ниши, се различават едни от други по два първични показателя: вида на предложената облага и нивото на „самостоятелност“ на услугата.

types-of-innovation.jpg

Що се отнася до първия показател, компаниите могат да иновират чрез предлагането на нов тип основна облага за потребителите или създава коренно различен начин, по който те получават достъп до основната облага. С други думи, тук разликата е между това дали е се предлага изцяло нова услуга или услугата се предлага по изцяло нов начин. Например Цирк дьо Солей предлага изцяло нов вид забавление (основна облага), което не е нито цирк, нито театър, а съчетание от двете. Услугата е уникална и жъне феноменален успех на световно ниво. От друга страна, основната облага може да е стандартна, но нейното предоставяне да е напълно различно от това на конкуретните. Така например Университетът във Финикс предлага стандартна диплома за завършено висше образование, но системата за предоставяне на образователната услуга е напълно нова към момента на нейното създаване - чрез интернет. За няколко години Университетът се превръща в едно от най-големите учреждения за висше образование в САЩ. 

Другия показател се отнася до това дали услугата трябва да бъде употребена в момента на нейното създаване или може да съществува самостоятелно. Здравеопазването по принцип е услуга, която се консумира в момента на нейното доставяне: докторите обслужват болни пациенти докато са заедно. Все по-често обаче докторската услуга ще бъде самостоятелна тъй като технологията вече позволява датчици да пращат информация за състоянието на пациента докато той извършва ежедневните си дейности. От своя страна докторът ще е в състояние чрез лична онлайн кореспонденция да оказва съдействие и да съветва пациентите си без да има нужда от физически контакт. По подобен начин съвременните технологични достижения са помогнали за трансформацията на множество индустрии, чиито услуги са станали достъпни по всяко време и място. Така например вече не е нужно да отидем до туристическата агенция, за да проверим кои са най-интересните възможности за пътуване. Затова, ако търсите начин да създадете нова пазарна ниша за вашия продукт или услуга, проверете до каква степен услугата може да стане самостоятелна. 

На базата на двата изброени показателя можем да създадем матрица, по която да се ориентираме в създаването на иновативни услуги. Така формулираната матрица се използва от IBM, където науката за създаване на услуги се е превърнала в приоритетна насока за развитие заедно с компютърните науки и информатиката. Това се дължи на факта, че както много други големи компании днес IBM също се осланя на услугите като източник на растеж. 

Всеки раздел в матрицата показва специфичен подход в създаването на иновативна услуга, генерираща нов пазар. Това ще помогне на мениджърите да определят къде искат да се намира иновацията, която готвят, и да разберат характеристиките и методите за действие в съответното поле. 

Отвори в по-голям размер

Поле 1: Гъвкави решения

В това поле се намират иновативни услуги, които предлагат нова основна облага и които могат да бъдат консумирани самостоятелно от това къде и кога са били предложени. Тези иновации позволяват на техния потребител да уползотвори услугата без значение от времето и мястото. По този начин незадоволени нужди на потребителите са задоволени от принципно нов тип услуга, чиято облага може да бъде почуствана навсякъде по всяко време. Така се зараждат нови пазари, а фирмата печели устойчиво конкурентно преимущество. 

Поле 2: Контролирано удобство

Това са иновации, които създават нови пазарни ниши благодарение на това, че предоставят съществуващи облаги по принципно нов начин. Както при гъвкавите решения, контролираните удобства са на разположение навсякъде по всяко време. По този начин компаниите могат да потърсят нови клиенти като просто им дадат контрола върху това кога и къде да използват услугите им. Технологичните възможности и изобретателният дизайн на системи от услуги могат да позволят на потребителите да достигат и употребяват по-лесно фирмените услуги, както и да отворят вратите към неразработени пазарни ниши. 

Поле 3: Създаване на ползи

Това поле се отнася до тези иновации, които създават нови основни облаги там, където услугите се предоставят. По този начин те създават ползи - изначално нови практики и преживявания с директен положителен ефект върху душевния и телесния комфорт на потребителя. Създателите на такива услуги трябва да търсят по-изобретателни начини за предоставянето на по-ползотворни, отличителни, приятни и незабравими преживявания. Ключовото за тези услуги е отличително преживяване за потребителя.

Поле 4: Почетен достъп

Услуги в това поле предлагат нови ползи благодарение на начина си на предоставяне. Компаниите, които създават нова пазарна ниша в това поле, предлагат почетен достъп до услугите си на техните клиенти. Това означава, че уважават времето, отделено от потребителя, да присъства физически на мястото на предлагане на услугата. Пример за почетен достъп са промоциите за настоящи клиенти, премиум услугите за лоялни клиенти, отстъпките за редовни клиенти и т.н. Подобрявайки значително качеството и лекотата в преживяването на дадена услуга, фирмите могат не само да привлекат нови клиенти, но и да създадат напълно нов пазар за продуктите си. От огромно значение в случая е обслужването и уважението към това, че клиентът е отделил от времето и ви удостоява с присъствието си. 

Прочетете втора част на статията тук.


Пълното изследване на английски

Автори: Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader и Thomas Dotzel

MIT Sloan Management Review