Прогрес. Заедно!

Ефект на взаимосвързаността

 

На какво се дължи успехът на facebook, Amazon, eBay, 9GAG, Wikipedia или на някой най-обикновен интернет форум? Защо говорим за социални мрежи, потребителски платформи и мрежи? Защо тези конструкции работят без видима йерархия, длъжности и закономерности? Обяснението се крие не толкова в това как се ръководят потребителските взаимоотношения, а в това дали се дава достатъчно свобода на потребителите да управляват връзките помежду си. Това явление се нарича 'network effect'  - ефект на взаимосвързаността.


Време за четене: 8 минути

 
 

Какво е ефектът на взаимосвързаността?

Даден продукт проявява положителен ефект на взаимосвързаност, когато при повече употреба от потребителите се увеличава неговата стойност за други (или понякога за всички) потребители. Въпреки че това е различно и по-общо понятие от мрежовия ефект, теорията, залегнала в основата на ефекта на взаимосвързаност, е създадена именно за да се изследва мрежовия ефект и двете понятия често са взаимнозаменяеми. Стан Либовиц ясно откроява разликите между двете в неговата научна статия за Бизнес Училището на Тексаския Университет в Далас. Измерванията и проучванията на икономиката на взаимосвързаността  могат да бъдат намерени в труда на Никълас Економидес (1996) и в труда на Фарел и Клемперер (2001).


На практика с колкото повече хора потенциално можем да се свържем чрез телефон, толкова повече полезността на телефона се увеличава за нас.


Колко често явление е ефектът на взаимосвързаността?

За пръв път те са изследвани в контекста на междуселищните телефонни услуги в началото на 70-те години (един от първите научни трудове в областта е на Ролфс от 1974). Днес е широко прието, че явлението е основен фактор в индустриалната организация на ИТ сектора и е от особено значение в други отрасли като софтуерни услуги, микропроцесори, телекомуникации, електронна търговия и виртулана пазарна дейност. Емпирични доказателства от действието на ефекта на взаимосвързаност са открити в разнообразни продуктови категории, измежду които намираме електронни таблици (Бриньолфсон и Кемерер 1996), бази данни (Гандал 1995), мрежово оборудване (Форман 2001) и DVD устройства (Драноув и Гандал 2003). 

Ефектът на взаимосвързаността в детайли

В основата на тази проста формулировка могат да бъдат открити по-сложни и едва доловими икономически аспекти. Накратко те са:

  • Пряк ефект на взаимосвързаност

Най-простият ефект на взаимосвързаност е прекият – увеличението на употребата води до правопропорционално увеличение на стойността. Първоначалният пример за телефонните услуги добре показва как един продукт проявява пряк ефект на взаимосвъзраност. На практика с колкото повече хора потенциално можем да се свържем чрез телефон, толкова повече полезността на телефона се увеличава за нас. Повечето теоритична работа по изследването на явлението като цяло е именно в тази сфера като академичния свят счита за най-влиятелни трудовете на Кац и Шапиро (1985) и на Фарел и Салонер (1985).

  • Косвен ефект на взаимосвързаност

Ефектът на взаимосвързаност може да има положително въздействие по косвен начин, когато увеличаването на употребата на даден продукт заражда производство на все по-стойностни допълващи продукти, което се отразява в покачване на стойността на първичния продукт. Например, въпреки че има някои преки ефекти на взаимосвързаност по отношение на упротребата на Windows, косвените положителни ефекти, произлизащи от качествените и достъпни допълващи софтуерни продукти, са много по-значими. Економидес и Салоп (1992) предоставят едни от първите рамки и заключения, свързани с икономическите последствия от косвения ефект на взаимосвързаност. А Чърч, Гандал и Крауз (2002) правят интересна връзка между него и произтичащите фактори, улесняващи приемането на нови продукти и усвояването на нови практики от потребителите. 

  • Двустранен ефект на взаимосвързаност

Ефектът на взаимосвързаност може да бъде двустранен – увеличението в употребата на една група потребители води до увеличаване на стойността на допълващ продукт за различна група потребители и обратно. Трудовете на Роше и Тирол (2002) и на Армстронг (2006) предоставят достъпни и ясно обяснени обобщения по този въпрос. Двойки от типа хардуер-софтуер и читатели-писатели проявяват този тип ефект на взаимосвързаност. В много случаи косвените ефекти на взаимосвързаност могат да бъдат интерпретирани като едностранни ефекти на взаимосвързаност. 

 
 
 Колкото повече осъзнаваме колко е голям броя на хората, с които можем да се свържем, толкова повече използването на телефон придобива смисъл за нас.

Колкото повече осъзнаваме колко е голям броя на хората, с които можем да се свържем, толкова повече използването на телефон придобива смисъл за нас.

  • Локален ефект на взаимосвързаност

Структурата от близки връзки и микро-мрежи често влияе за това колко резултатен е ефектът на взаимосвързаност. Например, когато вместо да бъде повлиян от увеличението на общата потребителска база потребителят се влияе само от решенията на малка субгрупа, с която той или тя е свързан благодарение на неявна социална или бизнес мрежа (чатът е идеалният пример за продукт, който създава микро-мрежи). Обхватът на групиране в мрежата както и размерът на информация, притежавана от всеки отделен потребител, може да бъде от съществено значение в тази ситуация. 
Ранен труд по темата изследва локалния ефект на взаимосвързаност и структурата на комплексни мрежи. Понастоящем литературата, която се отнася по-общо до решенията, взети на базата на предположения за мрежата, расте. Тези нови модели изхождат директно от „науката за мрежите“ и добро начало за разбирането ѝ е забележителното проучване на Марк Нюман върху структурата и функцията на комплексните мрежи

  • Съвместимост и стандарти

За да могат конкретни продукти, например в ИТ сектора, да се възползват от ползите на ефекта на взаимосвързаност, те трябва да бъдат съвместими един с друг. Това често поставя фирмите в деликатна ситуация, в която трябва да се направи стратегически компромис от една страна между производителност и съобразяване с развитието на останалите в сектора, а от друга страна между откритост и контрол върху развитието на основните технологии. Освен това подсигурявайки еволюцията на споделен технологичен стандарт е критичен етап в мрежовите индустрии, което представлява трудност в условията на конкуренция в технологиите и всяка фирма държи тяхната развойна дейност да бъде добре представена. Книгата на Шапиро и Вариан предоставя много проницателни размисли по тези въпроси, а интересно скорошно формално предложение за модел за въвеждане на стандарти е предоставен от Фарел (1996)

Какви са икономическите последици?

Когато увеличаването на употребата води до увеличаване на стойността за всички потребители, това създава един вид нарастващи ползи, които съществено променят естеството на конкуренцията. Теориите за конкуренцията в мрежовите отрасли наблягат върху това, че бъдещите резултати са зависими един от друг. Те изказват предположение, че в рамките на „мрежови“ пазар началното развитие е ключово за набирането на потребителска маса, свързани посредствени продукти често доминират над висококачествените продукти, а повлияването на потребителските очаквания е от основно значение за успех. Публикациите на Брайън Артър са особено подходящи за разбиране на тази материя.

Този принцип на нарастващите ползи води до равновесие, в което една-единствена фирма или продукт доминира цял индустриален сегмент. Забележете почти пълния контрол на Microsoft върху професионалната продуктивност чрез приложенията им за офиса и бизнеса. Въпреки това фирмите са способни да извлекат значителни ползи от тази продуктова гама. Дали това е ефективен резултат от използваните ресурси, или не е, е било вторична тема в делото срещу монополистичната позиция на Microsoft

 
Transient
 

Какво означава всичко това?

Има две неща, които трябва да запомним за ефектът на взаимосвързаността. Първото е, че себестойността на продукта е пренебрежима или нищожна без участието на потребителите. Всеки потребител в повече е източник на прогресивно нарастващи нови възможности за икономическа облага. Например себестойността продукта „eBay.com“ е сравнима с тази на всеки друг сайт независимо дали се казва abv.bg или google.com. Но фактът, че eBay успешно притегля достатъчно хора, за да се оформи търсене и предлагане, води до икономическа печалба не само за собствениците на сайта, а и за потребителите му. 

Втората ключова характеристика е, че този процес е неконтролиран. В момента, в който дадена платформа или продукт предоставят възможността потребителите да влезат във връзка един с друг, за да създадат повече стойност един за друг, вмешателството „отгоре“ възпрепятства този процес. Така както Уикипедия разчита на своите потребители да създават статии и да обменят знание, така и всички останали работещи примери за ефект на взаимосвързаност всъщност се дължат на една много добре подготвена почва за взаимодействие и надграждане. Ако вземем facebook за пример, то това е просто земя, чиито семена са потенциалните потребители. Тяхното участие и активност са самите плодове. 


Предоставените академични материали са или с лиценз за свободно разпространение, или достъпни след заплащане на съответния разпространител. 


Препоръчано:

Network Effect от книгата „Network, Crowds, and Markets: Reasoning about a Highly Connected World.“ (David Easley & Jon Kleinberg, Cambridge University Press, 2010)