Прогрес. Заедно!

BCG Матрица

Моделът BCG (Boston Consulting Group) е основан на теорията за жизнения цикъл на продуктите и може да бъде използван за определяне на приоритетите в продуктовото портфолио на едно търговско звено. За да осигури дългосрочно създаване на стойност, една компания трябва да създаде портфолио, което съдържа продукти с висок растеж, нуждаещи се от инвестиции, и продукти с нисък растеж, генериращи много приходи. Матрицата има две измерения – пазарен дял и пазарен ръст. Основната идея зад модела е, че колкото по-голям е пазарния дял на продукта или колкото повече расте пазара на продукта, толкова по-добре е за компанията.

Продуктите се пооставят в 4 категории на BCG матрицата, които отговарят на фирменото портфолио:

  1. Звезди – висок пазарен ръст, голям пазарен дял
    • Използват голямо количество налични пари и са лидери на пазара, така че също така би трябвало да генерират голямо количество приходи.
    • Често нетният паричен поток е балансиран. Обаче всячески трябва да се запази пазарния дял дори и с висока инвестиция, защото наградата е създаването на дойна крава ако продуктът запази лидерската си позиция.
  2. Дойни крави – нисък пазарен ръст, голям пазарен дял
    • Приходите и генерирания паричен поток би трябвало да са високи и, тъй като пазарният ръст е нисък, нужните инвестиции трябва да са ниски. Това поддържа високи приходи.
    • Представляват основните продукти на компанията.
  3. Кучета – нисък пазарен ръст, малък пазарен дял
    • Избягвайте и ограничавайте количеството на продукти-кучета.
    • Внимавайте със скъпите планове за обрат.
    • Ако не допринасят за генерирането на пари в наличност, ликвидирайте ги.
  4. Въпросителни знаци – висок пазарен ръст, малък пазарен дял
    • Най-неприятният профил измежду всички, защото изискват инвестиции, а не генерират достатъчно възвръщаемост. 
    • Ако нищо не бъде направено, за да се увеличи пазарния дял, въпросителните знаци просто ще отнемат голяма част от ликвидността и впоследствие ще се превърнат в кучета.
    • Или направете значителни инвестиции, или продайте продуктовата гама, или не инвестирайте и генерирайте каквито приходи успеете. Увеличете пазарния дял или уловете възможните приходи.

Този модел позволява да се разбере често срещата стратегическа грешка – създаването на обща стратегия за всички всички продукти от типа 9% растеж на година или, например, 9,5% възвръщаемост на капитала за цялата компания.

Когато това се случи:
А: Търговските звена с дойни крави лесно ще надминават поставените цели за печалба, а техните ръководства ще бъдат хвалени без да имат предизвикателства. Още по-лошо е, че ще им се позволява да реинвестират значително количество нови пари в техните продукти, които вече са във фаза на зрялост и не могат да постигнат по-голям растеж.
Б: Търговските звена с кучета водят невъзможна за печелене борба и най-лошото е, че понякога се инвестират пари в безнадеждни опити за обрат.
В: В следствие на това всички въпросителни знаци и звезди получават недостатъчен бюджет за инвестиции. По този начин те не са в състояние някога да се превърнат в дойни крави. Тези стратегически търговски звена трябва да получат достатъчен бюджет за инвестиции, който да им позволи да се превърнат в пазарни лидери.

Някои недостатъци на BCG модела са:
• Голям пазарен дял не е единствената мярка за успех
• Висок пазарен ръст не е единственият критерий за привлекателност на пазара
• Понякога продуктите кучета могат да генерират повече приходи от продуктите дойни крави

Обратно към Аз Управлявам Организацията